Pesquisadora de movimentos religiosos dos Estados Unidos, Margaret Singer declara que a força de uma organização está em seu fundador. Outros pesquisadores norte-americanos, como Rick A. Ross e Michael Green, são unânimes em associar o crescimento das corporações religiosas ao forte apelo de suas lideranças. Carisma, capacidade de comunicação e persuasão, são algumas das características de um líder de uma seita, apontadas pelos pesquisadores. A comparação - feita por Singer e seguida por Ross e Green – acontece em meio a um país cuja história é marcada pela presença de movimentos religiosos de ambições universais, cujos líderes exercem forte influência sobre seus seguidores. Mitt Romney é um exemplo de associação política – religiosa. Caso eleito, Romney será o primeiro presidente mórmon dos Estados Unidos. No mundo árabe, onde política e religião mesclam-se, religiosos, políticos e mártires são expostos em grandes outdoors, como forma de inspiração e reverência.
No universo pentecostal e neopentecostal brasileiro há algo semelhante em desenvolvimento desde fins da década de 70, com o surgimento da Igreja Universal do Reino de Deus. Se bem que em algumas igrejas pentecostais anteriores a década de 70, como, por exemplo, na Igreja Pentecostal Deus é Amor, é com a IURD que a imagem do líder e fundador começa a ser usada como forma de identificação do grupo religioso. Com a presença nos meios de comunicação, começando na extinta TV Tupy, a imagem de Edir Macedo começa a ser associada à IURD, possibilitando o acesso de novos adeptos. Estratégia seguida e adaptada pelos movimentos posteriores à Igreja Universal, como pela Igreja Internacional da Graça de Deus, Igreja Mundial do Poder de Deus, e, mais recentemente, pela Igreja Mundial Renovada.
Enquanto na IURD não há uma preocupação em estampar em suas sedes e filiais o nome e imagem do fundador – embora a associação tenha se estabelecido de outras maneiras, como pelo lançamento da recente biografia de Edir Macedo, Nada a Perder -, nas demais igrejas neopentecostais a definição proposta por Singer ganha forma e dimensão. Amparadas nos programas televisivos, a imagem de R. R. Soares, Valdomiro Santiago e Roberto Damásio são reproduzidas nas fachadas e banners de suas denominações. O objetivo, como nos movimentos destrutivos, é a perpetuação da imagem e influência do líder máximo. Outra estratégia é a imitação da entonação da voz, gestos e vestimentas dos fundadores, usada nas filiais pelos representantes hierárquicos.
Na Igreja Pentecostal Deus é Amor, Comunidade Cristã Paz e Vida e grupos minoritários há algo semelhante ao que ocorre nas igrejas neopentecostais. Na IPDA, por exemplo, passado o Jubileu de Ouro, as placas das filiais estão sendo substituídas por outras mais modernas, com a imagem de David Miranda e sua coleção particular de cadeira de rodas e muletas – frutos de suas campanhas “milagrosas” na sede mundial e em cruzadas evangelísticas pelo mundo. Na Paz e Vida o Pr. Juanribe Palharim também ocupa posição de destaque como fundador e presidente, e sua imagem é veiculada no site e fachadas das filiais. Outras denominações não alinhadas com os grupos neopentecostais, como a Assembleia de Deus de Belém do Pará traz como principal referência à ideia de que é a “Igreja Mãe”. Nos meios de comunicação e filiais da AD Belém, o Pr. Samuel Câmara também aparece em destaque e o principal motivo é a disputa pelo comando da CGADB.
Problemas
O principal problema com relação à associação da imagem de um líder com uma igreja que tenha fundado ou exerce autoridade é a perpetuação no poder, ou seja, o coronelismo evangélico. O nepotismo religioso ocorre com mais frequência em grupos cujos líderes exercem poder absoluto sobre os membros, e cuja excessiva veiculação de imagem pode ocasionar a descaracterização cristã da denominação. A mudança na Assembleia de Deus da Penha (RJ) para Assembleia de Deus Vitória em Cristo é um claro exemplo de descaracterização. Ao associar a imagem do fundador do Ministério Vitória em Cristo, o Pr. Silas Malafaia, com a denominação da qual passou a ser o presidente, a AD da Penha perdeu parte de sua identidade e objetivo natural.